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赞助营销密码

——中国赞助第一人张春健揭秘品牌提速内幕

钟奋生 著

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​赞助营销是门新学问，有一套扣人心弦的话术。 第一次见面时，人往往会用一种审视的眼光来看你、判断你。在场面上，一般我们只要几个来回就可以基本摸清对方的底细，知道对方的斤两……

第十六章 过程对接有妙法

赞助营销从某种意义上来讲就是“口才的营销”，试想一个性格内向，口才很差，不善于交朋结友的人，赶着鸭子上架，非要让他们从事赞助营销事业，很显然会四处碰壁。就是善于攻关，口才极好的人，也要讲究一些方法。

1、扣人心弦的话术

要想成为从事赞助营销的高手，必须要有能说一套扣人心弦的话术。当与别人第一次见面时，人往往会用一种审视的眼光来看你、判断你。在场面上，一般我们只要几个来回就可以基本摸清对方的底细，知道对方的斤两，就知道他是吃几碗饭的。 人一开始，他是先看你穿，然后再听你说。你穿得很好，他对你印象也很好；你说得好，他对你的印象就会更好。如果你穿得很好，但说得很臭，他就会立即改变对你的看法，你下面的谈判就会很麻烦。

你开始的三两句话，必须要让对方产生好印象，必须让对方高兴，必须抓住对方，打动对方，让对方产生兴趣。如果你做不到这一点，你就要停下来，好好地斟酌一下，让你所说的话，动听动听再动听，精炼精炼再精炼。

如果你的话不能打动对方，重要的一条可能就是废话太多。就是你所说的，不是对方想听的。解决的方法，就是在最短的时间内，掌握一套最有力的说词。

2、寒暄、赞美作铺垫

以寒暄、赞美作为铺垫。就像演戏之前都要先敲一阵子锣鼓，再开场一样，要有个过渡和铺垫。比方说，你要别人做一件事，你可以先说点别的事情过渡一下，然后再说你要他做的事，那么他接受起来就容易自然多了。

同样，你一到别人公司里，也应该有个过渡，如果你一进门，马上就说正事，人家神都没有缓过来，摸不清你的东南西北，你就滔滔不绝地说一大通，这样效果肯定不好。

寒暄和赞美是开始谈事的最好的铺垫。寒暄和赞美的内容可结合现场环境、对方工作特点或是穿着展开，也可以从他企业中某件事件如某次活动、讲话或出的一本书等来展开。铺垫的话不能太多，一般三两句就可以了。寒暄和赞美不是目的，主要是缓和气氛，拉近彼此的距离，解除对方的警戒心理，为下面的谈判打下良好的基础。

3、卖点、亮点、造梦

从事赞助事业，有一个很重要的环节，就是要有自己的卖点、亮点，要善于给对方造梦。不仅要告诉对方，参与这个项目能得到什么好处和利益，还要讲深讲透讲足项目延伸出来的美好前景，要让他们看到项目的后续资源，营造出一个美好的梦。

自己的卖点、亮点，平时应该归类整理，可以通过照片、录像展示给对方看，从而达到与对方造梦的目的。如：比较过硬的荣誉证书，与中央领导交谈的场景等。可以将其珍贵的照片放大，挂在办公室醒目位置。宣传公关资料材料中，也可以记录你的非凡业绩，以及与重要人物交往的闪光片段。要善于利用高级人脉资料，说不定就能为带来好运，给你或企业带来意想不到的商机。

张春健在赞助营销中，就十分善于把握好“卖点、亮点、造梦”这个环节，一次他到一家企业联系业务，介绍完相关情况后，他这样说：今天你在我们这里做了一次广告，不光是我们的客户，还是我们的朋友、联谊单位。今后你单位上有什么事，需要我们新闻媒体支持，我们也会在所不辞，大力支持。我们新闻单位上上下下、方方面面的朋友很多，说不定哪天有需要的时候。对方一想：也是。今后，你们有什么活动，我们也会大力支持，支持都是相互的。我们不是一锤子买卖。合作，今天才是开始。大家眼光都要放远一点。

4、展示工作的要点

要使对方进一步与我们拉近距离，仅掌握了沟通技巧还不够，还必须要在展示上下功夫。所谓展示，就是给对方提供相关资料，证明企业的实力，展示企业的核心竞争力与企业文化。因此，展示工作应注意如下几点：

（1）要尽量利用现代化设备展示。比如，电脑、VCD、投影、动画等，这样有声有色、有动有静，图文并茂、生动形象，可以省去很多的话。同时，客户也可以充分调动各种器官加深理解，加深印象，效果很好。

（2）在对方看的时候不要多说话，要让对方认真地看。当他看得差不多了，你可以适当地加以点拨。有的业务员喜欢在客户看的时候插话，唠唠叨叨说个不停，这就让人不知道是听你说，还是让他看，效果当然也很差。

（3）展示的时候要有层次感，卖点要一个个讲，资料要一层层拿，层层递进，像拨笋一样，不要一下子把资料全端出来。因为，资料太多，客户就不会看得很认真，也抓不住要点。你要讲完一段，就拿出一些资料作为佐证，或者加以说明，这样做有理有据，对方也会很清楚明白。

（4）当你介绍完卖点之后，你要给对方讲一些关于感情和个人关心的问题。让客户觉得你这个人不是眼里只有利益和生意的商人，而是最重感情、最讲义气的，可以按市场规则来操作的，而且实实在在为他办事的人。这样，对方也会慢慢地打开自己的心扉，表露自己的思想。当你们进入感情世界之后，再谈下面的事，就比较容易了。

当然，我们希望按理出牌，按真正的市场游戏规则来操作，但是在当今的社会上，很多人并不按游戏规则办事，因此，遇到这种情况我们有时也只能随行就市。

5、临门一脚的射法

成交凌驾一切，如果前面一切顺利，这时我们要做的关键是如何促使最后成功，换句话说，如何成功与客户签约。张春健认为，首先，要捕捉签约信号。在面谈时，我们不能只顾谈，而要眼观六路，耳听八方，密切注视对方的一言一行、一举一动，一有情况立即行动。

有一门课程叫做非语言交流。就是肢体语言（或是动作语言）。大家可能有这样的体会，有时候客户可能一句话都没说，但他一个皱眉，一个抽烟的姿势，一个耸肩或翘个二郎腿的动作，都在向你传达某种信息。如果我们有敏锐力，就能够从对方的每一个细节上，察觉到对方微妙的心理变心，从而采取进一步的行动。如果我们没有注意到客户这些细微变化，有时就会贻误战机，就会白白失去机会。

在面谈中，一旦觉察客户有成交的征兆，就应该立即抓住机会签单。那么，客户出现了哪些征兆就说明他可以签单成交呢？

（1）询问内容：（展示）客户有意深入了解具体的细节；询问交易中的期限、价格及付款方式；一旦确认后，客户所能享受的利益以及服务的保证；其他客户合作的情况；同意你的说明和总结。

（2）动作表情：反复阅读文件和说明书，认真观看有关的视听资料，并点头称是；突然沉默或沉思，眼神和表情变得严肃，或表示好感，或笑容满面；主动请出有决定权的负责人，或主动给你介绍其他部门的负责人；突然递烟，或给你倒开水，变得热情起来。

当有以上信号发生的时候，业务员要立即抓住这个良机，勇敢、果断地去试探缔结，引导客户签单。

美国有个将军叫麦克阿瑟，他曾经说过一句非常经典的话：“战争的目的就是赢得胜利。”同样，赞助营销运作的最终目的就是为了成交、为了签单。可以说，成交凌驾于一切之上。前面所做的一切的一切，都是为了这一刻的来临。

大家都看过踢足球，在运动场上，运动员们经过发球、传球、铲球、过人，过关斩将，最终的目的是为了什么？射门！进球！球，终于传到了对方的禁区，终于找到了最佳的射门时机。这时，如果你犹犹豫豫，不立即采取行动准确地把球踢进去，那么，机会便稍纵即逝，对手马上就会赶来，抢走足球，阵势马上就发生了变化，这样，你就彻底错过了这一最佳时机。结果，前功尽弃，要进球就必须从头再来。还有一种情况，就是时机抓准了，但是因为你脚上的功夫不行，结果球给射偏了，这样也会出现功亏一篑的局面。

同样，有的业务员，尽管他前面的邀约、介绍、沟通都做得比较好，但就是不会“踢这临门一脚”。往往是机会来了，他还在那里兜圈子，没有勇气说出来，不好意思开口，结果一犹豫，机会就过去了。后悔起来，责怪自己怎么不立即签单，接着又组织新的一轮进攻，过了一会，又来了一个机会，又不敢开口，又错了一个机会。又后悔起来，怪自己怎么又没有把握机会，这个时候，看看手表，时间差不多了，再不说就没有机会了，于是心里着急，而此刻气氛已经冷下来了，结果仓促上阵，一说就死。

把握时机，踢好临门一脚，有两点必须注意：

（1）当双方已经谈得非常融洽，对方也很高兴时，你要立即成交。因为，人在高兴、激动的时候，什么事情都好办。比如，一些大商场会播放一些“的士高”音乐，目的就是刺激人的情绪，人一高兴和激动，就会掏钱买东西！所以，当对方高兴的时候、兴奋的时候，进行签单是最好的时机。气氛不好的时候，你正儿八经地提出来，往往就会失败。

（2）信号一来当机立断，立即签单。在这个时候，你要迅速地把一切都准备好，将协议书、发票、笔毫不犹豫地推过去，让他签约。

签约时，客户往往会出现一小片刻的沉默。这时业务员一定要沉得住气，即使感到这个十几秒的沉默特别漫长，犹如度日如年，仿佛整个空气都凝固了一般，也应该要坚持。心想：是不是对方不同意？是不是对方对我们的项目有看法？是不是他看到了我们这个项目中的弱点？他甚至傻乎乎地说：是不是这个地方还有些问题？这个问题，本来对方根本就没想到，你自己"做贼心虚"，把它给点出来。你这样一说，好，对方就顺水推舟，说：对，这个问题……你就麻烦了，情况就复杂了，你这是没事找事，自取灭亡。 记住：如果这个时候，谁先开口，谁就输。据专家研究，客户的这种沉默是很正常的，它有助于对方思考、判断，做出决定。业务员应该允许对方有一段思考的时间。当然，这个时间不能太长，估计他思考得差不多的时候，他还在犹豫不决的时候，你就要马上催促一下。不能让他考虑得太清楚，你可以充满自信坚定地对他说：你要相信自己的选择，相信自己的决定！你放心！跟我们合作绝对不会让你吃亏！你的语气，你的语言，要非常地坚定，充满自信。这时候，他可能就会说：好吧，就这样！然后，他拿起笔潇洒地签下了他的大名。这样，你就大功告成了。

签完单以后，千万不要欣喜若狂，你一得意忘形，就可能导致失败，情况随时都有可能发生变化。最后，就因为你的这一下口子没有收好，而前功尽弃，彻底失败。我们有的朋友这样：签了一个大单，心里高兴得不得了，出门两个人就开始在那里偷着乐："嗳呀，今天我签了个大单！我们又可以提成几千块钱了！"两个人在那里高兴，但是就在这个时候，别人可能就在楼梯口，或者在窗台上看见你们俩那个乐的镜头，心里突然会有一种说不出来的滋味，好像有一种上当受骗的感觉，好像被人玩了一把。于是，你还没有回到家，就会接到一个电话："喂，小王吗？是这样的，我们刚才谈的那个事，我们还需要再研究一下，这事放一下，今后再说吧。"好，这下你麻烦了，彻底完蛋了。所以，请大家一定要注意，越是成功的时候，越不要被胜利冲昏了头脑，不然你就会彻底失败。

张春健语录：赞助营销大有大的搞法，小有小的运作。有时候一桩大的买卖在等着你，有时候也需要你委身为一小单而奔波。但小与大是紧密相连的，小单对接不好，就会直接影响后续的大运作。换言之，一次小小的胜利，弄不好就蕴含着不远的将来一次巨大的成功！

赞助是一种营销战略，商战就像打仗一样，也需要玩点谋略，现在这个世界就是靠脖子以上赚钱。赞助营销的成与败，往往与自己脑细胞的活跃程度有关，多看两步棋，多转两道弯，往往就能出奇制胜。

一项成功的赞助营销活动是与商海战场上的谋略紧密联系在一起的。赞助是一种营销战略，商战就像打仗一样，也需要玩点谋略，现在这个世界就是靠脖子以上赚钱。赞助营销的成与败，往往与自己脑细胞的活跃程度有关，多看两步棋，多转两道弯，往往就能出奇制胜。这其中的谋略与实招，主要是如下三个方面：

此外，还有如下招数可以举一反三，值得读者借鉴：

如：在冠名赞助某一活动的同时，在媒体上做一些介绍本企业基本情况和主要产品的广告，开展常规的促销和公关活动，以便提供更多的信息，增强人们对企业的了解和印象。

六、运作赞助营销，如何提高它的曝光度？

曝光度是指各种赞助措施特别是赞助者的名称、标识、赞助身份和广告在赞助活动和比赛现场以及电视报纸等媒体出现的力度和频率，以及赞助活动过程中赞助商名称、标识和赞助称号的可见度和清晰度。

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命运之神变幻莫测，张春健如果不是2001年偶尔一次与赞助营销结缘，从此立下献身赞助事业的志向，恐怕他干得再好，眼下顶多也只能成为一般性的成功人士，埋没在千千万万的企业家之中……中国赞助领域就会少了一位领军人，少了一位理论奠基人……

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