作者：kiki 编辑：H.YUAN

核心提要

1、黛安蒂护肤品在抖音走红，销售额超雅诗兰黛、欧莱雅等大牌，跻身4月抖音护肤商品榜Top 10。带货账号“安然美妆-黛安蒂化妆品品牌主理人”两年吸粉超600万，近30天累计直播销售额达1亿-2.5亿元，但这一抖音热销的品牌却难在其他平台查到品牌信息。

(资料图片仅供参考)

2、黛安蒂品牌产品被包装成拥有卓越功效、媲美欧美先进科技的护肤产品，但黛安蒂这一商标并不是由专业美妆护肤品企业注册，生产也是靠代工贴牌，代工厂产品曾造成消费者面部损伤并多次陷入纠纷。

3、黛安蒂旗下名为玻色因黑绷带的面霜产品，不仅外包装与赫莲娜黑绷带雷同，更是借用赫莲娜黑绷带中的主打成分玻色因来命名，但玻色因在黛安蒂黑绷带产品中含量却不超过0.1%。除此之外，黛安蒂还有多款产品外包装与大牌设计雷同。

4、为了让用户买单，带货账号短视频利用传递“正能量”、“公益情怀”的煽情视频大打“感情牌”，直播间则采用重复洗脑、氛围烘托的手段进行传播推广，使其快速成为抖音上的爆款。

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品牌名为“黛安蒂”的护肤品近期走红抖音，销售额甚至超过雅诗兰黛、欧莱雅等一众大牌，在4月抖音护肤商品榜跻身Top 10。

战绩主要来自于“安然美妆-黛安蒂化妆品品牌主理人”直播间。该账号简介中介绍，安然为黛安蒂品牌创始人，账号运营近两年就吸引超600万粉丝。

第三方平台数据显示，该账号粉丝数近620万，近30天直播13场，每场观看人数峰值超过16万人，累计销量在250万至500万，累计销售额在1亿-2.5亿元。

但这一在抖音平台热销的品牌却难在其他电商、社交平台查到信息，是什么让这一名不见经传的品牌护肤品备受追捧？而该品牌又是否真如营销包装的那样，是可媲美大牌、国货品牌中的骄傲？

代工厂产品曾造成消费者面部损伤

在直播间与短视频中，黛安蒂品牌旗下产品被包装成拥有卓越功效、媲美欧美先进科技的护肤产品，“能将松弛下垂的拉上去”，自称品牌创始人的安然表示自己做美妆十三年，目前所做的就是推广黛安蒂这个国货品牌，自己公司拥有两个研发中心。但事实上黛安蒂这一商标并不是由专业美妆护肤品企业注册的，生产也是靠代工贴牌。

有用户评价称，其收到的黛安蒂相关产品外包装上，商标并没有R或TM标志。国家知识产权局网站信息显示，与短视频平台上图形与字样相同的黛安蒂商标为个人于2022年4月申请注册的商标，于2022年8月被驳回注册申请，目前仍处于“等待实质审查”阶段，不过目前这一商标已用于贴牌生产。

国家知识产权局网站截图

黛安蒂销售的相关护肤品外包装上注明的生产公司不尽相同，其中包括广州御妆化妆品有限公司。该公司网络招聘等渠道信息显示——广州御妆化妆品有限公司成立于2002年，是一家集化妆品研发、化妆品设计、OEM/ODM加工、化妆品原料销售一站式服务的企业，拥有完整、科学的质量管理体系和无尘化车间。

凤凰网时尚查询企业公开信息发现，该公司自2013年起，与耐克体育、乐金生活健康（LG）等知名品牌、企业存在商标侵权相关纠纷。

企查查截图

法律诉讼信息显示，曾有消费者因使用该公司生产的“医用冷敷贴”产品，造成面部损伤，对该公司提起诉讼，法院判定该诉讼为“因产品、服务质量不合格造成他人财产、人身损害的诉讼”。

今年1月，该公司生产的一款发膜产品及一款面霜产品相继被河北省药品医疗器械检验研究院、海南省药品检验所检验认定产品不符合《化妆品安全技术规范》，该公司因此获广州市白云区市场监督管理局行政处罚。

早在两年前，该公司生产的3批次化妆品更曾被曝含有“禁用物质”，获广东省药品监督管理局处罚。

那么是不是安然及其公司在研发上极具实力，只是找代工厂商时放松了要求呢？

在广东省化妆品质量管理协会官网，凤凰网时尚查到了安然的名字，以广州市复大生物科技有限公司的名义申请了广州省化妆品质量管理协会副会长单位会员称号，今年二月刚刚入会。

广东省化妆品质量管理协会网站截图

企业公开信息显示，广州市复大生物科技有限公司拥有6项专利信息，但并无护肤品成分功效相关的专利，6项均为检测装置、加工生产装置的专利，复大生物科技为广州复大生物集团有限公司控股子公司，官网介绍中可以看出，复大生物集团同样是一家提供oem/odm一站式加工服务的代工厂，在直播领域合作颇多，客户涵盖黛安蒂、皙玥、铂尚美等等。

复大生物集团网站截图

值得一提的是，在黛安蒂部分护肤品产品评论区，已经陆续出现了一些关于产品质量的问题，有用户反馈用了之后“起了很多小疙瘩”等。

不是大牌却处处是大牌的影子

广州御妆化妆品有限公司为黛安蒂代工的产品是一款名为玻色因黑绷带的面霜产品，近30天在短视频平台上卖出超10万盒，销售额超过2500万。

左图为黛安蒂抖音旗舰店截图，右图为赫莲娜天猫旗舰店截图

该产品也是黛安蒂在抖音平台近30天销售量最高的一款产品。而值得注意的是，在护肤界，黑绷带已成为知名品牌赫莲娜旗下的一款面霜产品的指代“昵称”，借助长期营销推广、用户信息传递，形成了强烈的市场认知。在网络电商、社交平台搜索“黑绷带”，往往会首先跳出赫莲娜旗下这款产品，网络信息显示，该产品灵感起源于特殊美容护理后使用的敷料，因而称为“绷带”。

赫莲娜属欧莱雅集团旗下品牌，国家知识产权局网站信息，护肤品分类下，包括欧莱雅集团在内多个公司、个人曾在国内申请注册黑绷带商标，但目前，黑绷带字样商标除欧莱雅所申请的处于驳回复审阶段中，其余均显示申请驳回、商标处于失效状态。

更值得注意的是玻色因是赫莲娜黑绷带主打成分，在赫莲娜黑绷带面霜成分表中，玻色因（化学名羟丙基四氢吡喃三醇）成分排在第四，赫莲娜官方称其黑绷带面霜中玻色因含量超30%，一般情况下，产品配料信息中含量越高成分排名越前，而在黛安蒂产品外包装配料信息表中，玻色因却仅标注在其他微量成分表中，由国家药品监督管理局颁发的办法中明确规定，化妆品配方中存在含量不超过0.1%（质量比w/w）的成分的，需标注在其他微量成分表中，可见，玻色因在黛安蒂黑绷带产品中含量或不超过0.1%。

除命名外，黛安蒂这款面霜的外包装也与赫莲娜黑绷带面霜设计雷同。

而在售价和销量方面，双方却相差甚远。赫莲娜黑绷带售价3780元，黛安蒂黑绷带面霜虽然日常标价近三千元，但在直播间只标价299元。

除了这款黑绷带面霜外，黛安蒂旗下还有多款产品外包装“撞脸”大牌，以成分或功效名简单粗暴命名。

为了让用户买单，黛安蒂还大打“感情牌”。“安然美妆-黛安蒂化妆品品牌主理人”账号短视频反复发着传递“正能量”、“公益情怀”的煽情视频，如去敬老院看望老人、给特殊群体儿童分发零食、给道路上的环卫工人送水等，或分享自己的创业生活，如连续几日高强度工作导致双腿无法正常行走，助理帮忙洗脚、坐轮椅上班工作、送助理新手机等。

在其短视频下，不少网友用留言表示称赞或共情：“看到分享真的很感动”、“有爱心的人”、“美丽又善良的主播，我们永远都支持你的正能量”、“ 看到你的行为我感动的流泪了”等。

安然美妆-黛安蒂化妆品品牌主理人抖音、直播间截图

在直播间，则采用重复洗脑、氛围烘托的手段，在短视频平台，一些快速走红的产品往往借助“找准一个能解决用户痛点之一的卖点，重复凸显”的方式进行传播推广，从前是“QQ弹弹还能拉丝”的高粱饴，如今是在脸上“拉丝”的黛安蒂胶原蛋白乳液。

这款产品也是黛安蒂旗下近 30天销量最高的一款产品，在短视频与直播间，这款产品被包装成护肤神器，称采用胶原蛋白原液，针对法令纹、泪沟等面部松垮、衰老问题实现提拉紧致，安然在直播间拍脸“拉丝”动作已成为销售这一产品时的惯例，在团队提供的“哇塞！满满的胶原蛋白”背景音烘托下，吸引用户激情下单，这一直播片段也成为切片进一步传播。

第三方平台数据显示，从“安然美妆-黛安蒂化妆品品牌主理人”账号的粉丝画像来看，近80%为女性，多在31-40岁，三线城市用户占比较多。针对抗老需求精准营销，蹭大牌及成分认知与国货情怀包装产品，以情感氛围烘托刺激消费，便是黛安蒂在抖音平台上能够快速打造爆款的“秘籍”。

新抖截图

值得注意的是，该账号今年4月曾发布一则短视频，文案称“十分荣幸担任广东省化妆品质量协会副会长一职”，但实际上该协会成员组织中并未设副会长一职，但企业可申请付费加入协会，成为“副会长单位”，在网络搜索该协会副会长，可以查到许多名字，在该视频下，除了祝贺与称赞，也有网友发问：“为啥副会长这么多，到底哪个是真的”。

在抖音平台，担任“广东省化妆品质量协会副会长”的护肤品牌创始人不在少数，除安然外，还有粉丝超400万的奥兰芝品牌创始人美希，奢婷创始人婷婷，以及同样自称来自广州复大生物集团的护肤品牌皙玥创始人厂长苏凤全等等。而在广东省化妆品质量协会官网上可以看到，“副会长”会员单位多达50家。

广东省化妆品质量管理协会网站截图

短视频、直播的繁荣向商家、品牌提供了新的营销思路，即用内容撬动消费。相较传统的品牌打造，不少商家在短视频直播平台上力求以更快、成本更低的方式传递给用户，加速下单决策，这样的目的下，内容越夸张、洗脑越利于触动用户。但无论以何种营销手法，品牌归根结底要以产品力说话，夸张甚至虚假的内容包装能打造一时的爆品，却难以成就真正的国货品牌。